Andrea Zambrano (La NBQ) nous en apprend un peu plus sur le spot de publicité de la chaîne de supermarchés Esselunga, mettant en scène une petite fille dont les parents sont séparés et qui rêve de les voir à nouveau réunis (cf. La pêche. L’histoire de la petite Emma, qui veut un papa et une maman.). Sans surprise, le petit film, sorti le 25 septembre, a immédiatement déclenché une tempête sur les réseaux sociaux, y compris politique (Giorgia Meloni s’en est mêlée!), et la fureur de la gauche, qui y voit une attaque inacceptable contre le divorce et plus généralement le modèle de vie dont elle fait la promotion H24 par tous les canaux à sa disposition – cinéma, presse, télévision, plateformes de streaming… et même publicité. Le plus dur, pour la marque, ce sera de résister aux pressions et aux menaces, et de ne pas céder, comme avait dû le faire piteusement la famille Barilla en 2013.
Esselunga, quelle pub! Mais résistez à la rééducation!
Andrea Zambrano
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27 septembre 2023
Une publicité d’Esselunga aborde le sujet du divorce sous un angle négatif. Et la polémique est là. Mais le plus difficile sera désormais de résister à la rééducation façon « méthode Barilla ».
Il faut reconnaître que dans le bombardement idéologique qui sévit chez nous, la vraie révolution, c’est de dire la vérité. Honneur, donc, à Esselunga qui, avec un spot publicitaire nous ramenant aux années 50 a présenté son produit, c’est-à-dire ses supermarchés, tout en donnant un message dérangeant sur la douleur ressentie par les enfants de parents divorcés.
Quel est le rapport entre une blessure sociale et le chariot de supermarché ? La nouvelle campagne de la marque Caprotti [la famille propriétaire de la chaîne] le montre très clairement dans le film La pesca, diffusé depuis le 25 septembre.
L’histoire est la suivante : une petite fille accompagne sa mère dans un supermarché Esselunga et lui demande de mettre une pêche dans le caddie. Quand la petite fille doit se rendre chez son père, dont sa mère est séparée, elle emporte le fruit en disant : « Papa, c’est un cadeau de maman ». Un mensonge, mais qui ravive une étincelle chez le père : « J’aime les pêches, j’appelle maman ce soir pour la remercier ». La publicité conclut : « Il n’y a pas de dépense qui ne soit importante », soulignant le fait que même l’achat d’un fruit insignifiant peut redonner de la valeur à une vie et l’élever.
Et l’affaire ne pouvait manquer d’exploser, avec son cortège de polémiques, car s’il est un dogme intouchable, c’est bien celui du droit au divorce. La gauche fait toujours cela : dès qu’elle voit une présentation de la réalité qui ne correspond pas à son idéologie, elle a toujours recours à la diatribe et à la censure rageuse dans la terrible crainte que quelqu’un remette en question ce qu’elle a décidé être des conquêtes sociales, alors qu’il s’agit plutôt de misères humaines ou guère plus.
En effet, sur les réseaux sociaux, certains ont fait la grimace, avec des messages comme celui-ci : « Ne vous laissez pas abuser, ici le divorce est présenté comme un instrument qui fait souffrir les enfants en les responsabilisant pour le rapprochement de leurs parents, le divorce reste un droit et c’est aux parents de ne pas le faire passer pour un monstre. Idem pour le mariage ».
L’affaire a cependant éclaté quand les journaux mainstream se sont emparés de la nouvelle. Les journaux, avec leur orientation habituelle, ont mis en avant certaines protestations sur les réseaux sociaux, ce qui a donné lieu à une info de ce genre: « Esselunga fait campagne pour les familles traditionnelles de la droite perfide ». Horreur, scandale.
Pour mémoire : la publicité fait partie d’une campagne qui ne compte pour l’instant que ce spot donc d’après ce que nous avons pu apprendre de l’entreprise, il n’y a pas de projet à l’horizon pour une sorte de campagne multi-cibles pour essayer d’intercepter des clients aux valeurs les plus disparates. Nous pouvons donc dire que, de toutes les cibles, Esselunga a décidé de se concentrer non pas tant sur les familles en crise que sur le bien familial en général. Représenter la douleur d’un enfant pour vendre un produit commercial est un choix qui peut être discutable, mais qui est certainement courageux. Le résultat final est plaisant, réaliste, vrai.
Mais aujourd’hui, pour le leader incontesté de la grande distribution, une nécessité se profile à l’horizon : celle de tenir le coup et de ne pas se laisser intimider par la polémique qui monte. Que sais-je, retirer le spot ou – Dieu nous en préserve – créer une publicité réparatrice pour les gays, répétant ainsi le scénario de cette méthode Barilla inaugurée en 2013 quand l’industriel a fait une marche arrière fracassante sur la question homosexuelle à la suite d’une interview de son président [ndt: il avait dans un premier temps fait savoir que pour lui, le mariage était entre un homme et une femme, et avait dû se rétracter et faire amende honorable face aux menaces de boycott de la gauche et du lobby LGBT] .
Le mot d’ordre : résister à l’envie de réparer cet affront à la bien-pensance. Cette fois, en effet, la publicité ne présente pas une famille modèle, contre laquelle un certain milieu progressiste aurait pu se jeter à corps perdu, mais une famille blessée, brisée par une séparation douloureuse. Qui, pourtant, est aussi une minorité, même si elle ne cesse de croître.
Mais c’est une minorité qui n’est pas protégée et qui est vue ici à travers les yeux de l’enfant des deux. Bref, il y a du politiquement incorrect dans cette représentation car il n’y a rien de plus incorrect aujourd’hui que de rappeler que le divorce, avant même d’être un droit, est une grande souffrance, pour les enfants et pour les ex-conjoints. Le placer dans un contexte marketing est un coup de poing à la nouvelle respectabilité qui, à gauche, prétend qu’il ne faut pas parler de certaines choses parce que c’est inconvenant, mais c’est aussi un choix courageux parce que la publicité fonctionne lorsqu’elle est capable d’être un coup de poing dans l’oeil.
Si aujourd’hui le coup de poing dans l’œil est représenté par la famille vue comme un mieux, cela signifie qu’il y a quelqu’un qui a vu dans la crise de la famille un problème à résoudre.
Qui sait pourquoi la polémique n’a pas touché les nombreuses marques qui, ces dernières années, ont confié leurs revendications et leur image à la promotion de nouveaux droits et à la construction du nouveau stéréotype intouchable : celui de l’homosexualité. Pendant des années, nous avons vu des publicités télévisées, des annonces et des campagnes placées sous le signe de la diversité, de l’inclusion et de l’égalité des sexes : Lavazza, McDonalds, Findus, Vodafone. Et puis Ikea, avec sa célèbre campagne « Do it at home ». Au-delà de quelques protestations marginales ou des habituels pro-famille, rien ni personne n’a arrêté l’invasion des messages visant à promouvoir l’homosexualité, la diversité, l’inclusivité dans les consciences.
Aujourd’hui, au contraire, cette publicité nous montre une petite fille qui n’est pas noire, qui est née d’un père et d’une mère, pas d’une mère porteuse, mais d’un acte d’amour entre deux parents hétérosexuels. Et cette enfant a une angoisse qui n’est pas un « écho ». C’est un ver qui la ronge, et qui n’est certes pas de savoir quel est vraiment son sexe, mais de réunir deux personnes qui lui ont donné la vie. Voilà le scandale, cela, il ne faut pas le dire.
Le plus dur commence donc pour Esselunga : résister et défendre le spot La pesca, sans céder aux pressions de la dictature du mainstream.